0399: 金錢心理學 (Dollars and Sense) 心得&書摘

金錢心理學:打破你對金錢的迷思,學會聰明花費 (Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter) 

作者:Dr. Dan Ariely, Jeff Kreisler

本書的內容其實沒有中譯書名來的這麼的沉重,雖然有不少的專有名詞,但還算是本直面一般大眾的科普書目。每個章節都會用個故事開場,然後從故事還原我們日常處世或是消費時的決策過程。

紙本書雖然三百餘頁,但閱讀的過程輕鬆無負擔。如果你是個月光族,衝動性購買的消費者,或是回首你的居住空間,總被滿滿不知所謂的物品堆積著,那麼這本書你太需要了!

以下是我覺得受用的段落,與大家分享,如果看了之後,你/妳也有喜歡的段落,那快把書找來看喔~

軍備競賽的代價

機會成本並非僅限於個人財務領域,應用的領域很廣。1953年,美國總統艾森豪(Dwight Eisenhower)在一場關於軍備競賽的演講中這麼說:

每製造一把槍,每打造一艘軍艦,每發射一枚火箭,都意味著從飢餓無食者那裡偷走糧食,從寒冷無衣者那裡偷走衣服。這個軍備競賽的世界不只是花錢而已,還耗用了勞工的汗水、科學家的才能、子孫們的希望。

一架現代重裝備轟炸機的實際成本是:超過三十座城市一所現代化的學校;兩座發電廠,每座可為一個六萬人的城鎮供電;兩間設備齊全的醫院;綿延五十多英里的混凝土公路。我們用相當於五十萬蒲式耳的小麥來支付一架戰鬥機,用可以容納超過八千人的新屋花費來支付一艘驅逐艦。

綁售模糊了我們的判斷

以速食店套餐為例,我們可以單點兩個品項,但為何不能同時點這兩個品項,再加上第三個品項,只要加一點點錢就好?你想點一個漢堡、一杯汽水?再加一包薯條,好嗎?要不要再加點錢,把它們全部加大?類似這樣的綁售能夠套住我們,是因為我們不知道如何評估真實價值;面對這類綁售,我們無法輕易評估每一項的價值,因為移除其中一項,就會改變整個價格結構。若每一樣食物的價格都是5美元,但合購只要12美元,哪一項的5美元其實是過高的價格呢?哪一項又是物超所值?還是三項都很划算?

拉斯維加斯的心理帳戶

拉斯維加斯這整座城市,是心理帳戶的一個絕佳例子。該市觀光局官員知道人人都有心理帳戶,甚至推出了一個行銷標語,幫助我們做這種預算劃分:「發生在拉斯維加斯的,就留在拉斯維加斯吧!」他們鼓勵我們衝動,我們也欣然同意。到了拉斯維加斯,我們自動把錢放到一個拉斯維加斯的心理帳戶,若在賭桌上贏了,棒!這是意外之財。若是賭輸了,無所謂,反正之前已經開了一個拉斯維加斯的心理帳戶準備支出了。不論在拉斯維加斯發生了什麼,不論輸錢或贏錢,那些輸了或贏了的錢,仍然會跟著我們回家,的確不會留在拉斯維加斯。

結尾愉快很重要

一項體驗如何結尾非常重要,想想宗教儀式最末的祈福、一餐最後的甜點、夏令營終了的驪歌,美好的結尾之所以重要,是因為一項體驗的結尾,會影響我們如何回憶、想起、評價整個體驗。

安全帽

很多事情可以證明,人類並不聰明,安全帽是我個人很喜歡的一個例子。我們必須發明安全帽,為何要發明安全帽?喔,是因為我們從事許多可能會撞破頭的活動。我們看到這種情況,卻選擇不避開這些活動,而是去製造一種帽子,以便繼續從事那些可能會撞破頭的活動。唯一比安全帽更笨的東西,就是安全帽的法規——那些試圖保護笨腦袋的規則,甚至沒有嘗試阻止安全帽裡的腦袋別撞破。— 傑瑞.聖菲德(Jerry Seinfeld),《我最後再跟你說一次》(I'm Telling You for The Last Time)

要刻意避免花錢之痛嗎?

當花錢之痛消除時,我們就會花用得更自在、享受得更多;當花錢之痛增加時,我們的支出將隨著有意識的節制而減少。那麼,我們是否應該刻意增加或降低花錢之痛呢?當然不用,凡事都有適當的天時地利。

有些體驗,例如度蜜月,一生只會發生一次,或是兩次,或至多三次(如果你是政治人物的話。)這些是特殊的情況,在這種情況下,我們認為降低花錢之痛是好事,應該好好享受一生一次的體驗。但是,在日常生活中,有很多事是一再發生的體驗,例如吃午餐、隨手購買八卦雜誌,運動後喝一杯昂貴的思慕昔等,這些都是我們可以重新考慮是否消費,但不會破壞珍貴時刻的情況。

 

字太小的話請點小圖變大圖呦~


希望售價

兩位學者問土桑市這些房屋專家,他們認為這棟房子的合理成交價是多少?被告知希望售價119,900美元的經紀人,估值為111,454美元;被告知希望售價129,900美元的經紀人,估值為123,209美元;被告知希望售價139,900美元的經紀人,估值為124,653美元;被告知希望售價149,900美元的經紀人,估值為127,318美元。也就是說,希望售價愈高(經紀人首先掌握的資訊),經紀人的估值就愈高。

且慢,先別急著嘲笑這些專家的能力,兩位學者也用完全一樣的方法測試一般人。他們發現,希望售價對非專業人士的影響,遠遠大於對這些房地產經紀人的影響:若希望售價高了3萬美元,一般人的估值就會提高大約31,000美元。沒錯,雖然專業人士也會受到希望售價影響,但影響程度只有非專業人士的一半。

從眾與自我因循

「從眾」(herding)指的是跟隨眾人,根據他人的行為來認定一件事物的好壞,若別人喜歡或對它有好評,想要看到、從事,或願意購買,我們就相信這件事物是好的。像Yelp之類的評價網站背後運作的原理,基本上就是從眾心理;此外,我們會被門口大排長龍的餐廳或俱樂部吸引,這也是從眾心理。難道那些熱點就不能讓年輕人在裡頭排隊嗎?不能,在外面排隊比較好,讓這些人充當流行、誘人的指路明燈。 

自我因循(self-herding)是第二種更危險的定錨,基本概念相同於從眾,差別在於我們的決策不是跟隨大眾,而是跟隨我們以往做過的類似決策。我們認為,某樣東西的價值高,是因為過去曾經如此。我們根據某樣東西「平常」或「向來」的成本來判斷價值,因為我們相信自己。畢竟,我們是優秀的決策者,以前如果做過那樣的決定,必然是最佳決定、最合理的決定吧。

絕大多數的投資廣告,都會有這麼一條免責聲明:「以往的績效,不保證未來的投資成果。」想想定錨對我們價值評估的影響有多大,以及有多少定錨是根據以往的選擇?或許,我們應該把相似的免責聲明應用到生活上:以往的決策,不保證未來決策的正確性。

所有權感

所有權感可能、也的確產生自許多形式,所有權感提高的原因之一是,我們對擁有的東西投入了心力。投入心力會使得我們產生所有權感,感覺好像自己創造了什麼。幾乎任何事物,一旦我們投入了心力,就會覺得自己更愛這個參與創造的東西。但是,我們參與的部分未必要很大,甚至不需要是實質的,只要我們認為自己跟這個東西的創造有關,對它的愛就會增加,掏錢的意願也會增加。我們對某樣東西投入得愈多,不論是房子、車子、被子、開放式格局設計、書籍製作等,對它的感情就會愈深,也愈覺得自己參與其中。此外,如果某件事的過程愈困難,我們就愈感覺到自己的參與程度,對它的愛也就愈深。

儘管我們可以在「任何時候停止使用」這些服務,但通常不會這麼做。雖然我們不會真的「擁有」有線電視之類的東西,但免費或低價試用已經使我們產生所有權感。一旦用過這些服務或產品,我們就會認為它們更有價值,只是因為自己已經使用過。所以,後來雖然價格調高了,也不會讓我們終止服務,因為我們「擁有」了它們,願意支付更高價格留住它們。

而且,我們也可能產生所謂的「虛擬所有權」(virtual ownership)感:一旦品嚐、觸摸、感受過一項商品夠久,即使沒有購買,也已經產生了所有權感。

假設你在eBay競標一只米老鼠手錶,結標時間快到了,你是最高出價者,但競標還沒結束,你還不是真正的所有者,不過此時你可能感覺自己已經得標了,是這只手錶的所有者。你可能開始想像要如何使用這只錶,倘若有人在最後一刻冒了出來,出價比較高,我們通常會相當氣惱,這就是虛擬所有權在作祟。我們從未擁有過,但感覺就像是已經擁有了;在此過程中,我們對這只米老鼠手錶的評價提高了。

所以,厲害的廣告文案就像魔術師一樣,會讓人感覺好像擁有了廣告商品——好像已經開著那部車、正在和家人度假,或是和廣告模特兒一起喝著啤酒。這不是真實的所有權,是虛擬所有權、廣告激發的想像,讓我們和廣告商品建立連結。

損失趨避傾向

1. 你能以目前所得的80%過活嗎?

2. 你能夠接受減少目前所得的20%嗎?

基本上,這兩道問題是一樣的,從數學上、經濟上、超級電腦的觀點上來說,都是相同的問題。這兩道問題都是在問:所得減少為80%,你也可以繼續過日到退休生活嗎?然而,我們對第一道問題回答「能」的可能性,高於對第二道問題回答「能」的可能性。因為第二道凸顯了損失。

這種提問架構的差異,甚至會影響攸關生死的醫療決定。醫療專業人員發現,在協助病患家屬決定是否嘗試激進一點的療法時,家屬的回答高度取決於醫療人員如何陳述療法的潛在有效性。當人們聚焦於正面性時,例如「有20%的存活率」,就比較可能訴諸這種療法(雖然希望不大);當人們聚焦於負面性時,例如「有80%的死亡率」,嘗試這種療法的可能性就會比較低;儘管兩者的生存機率是一樣的。

損失趨避傾向可能導致很多其他的投資問題,一般來說,它使我們太快賣掉獲利的持股,因為我們不想失去那些利得;卻使我們繼續持有賠錢的股票太久,因為我們不想實現那些股票的虧損。

為了避免短期的損失之痛,人們使用的解方之一是:避開令人心驚膽跳、風險較高的股市,投資於債券,有時則是把錢放在牢靠、但利率幾近於零的存款帳戶裡。債券沒有股票的起伏波動,不會有損失趨避,所以我們不會那麼難過,但難過也許發生在別處:由於我們減損了潛在的長期報酬成長,但當下不會感受到這種損失,只有等到退休時才會感受得到;很不幸,屆時已經太遲了,無法改變什麼。

資訊型求婚

傑夫向太座求婚時,曾經考慮表演一段資訊型廣告:「如果妳說『我願意』,不但可以得到我的一隻手,還可獲得我的一隻手臂、另一隻手,以及另一隻手臂。不是只有這樣喔!還有一副身軀、一顆頭顱、一個衣櫥、一些學貸、一位猶太裔的婆婆,以及更多更多!馬上行動,我們將額外贈送不是一個、不是兩個,而是六個甥姪!妳會一年到頭都在買生日禮物!動作加快喔,因為這樣的好康,只有一檔。客服已經在線上了,現在就說『我願意』!」他差點就這麼做了,因為他喜歡好故事,但他擔心這種求婚方式帶來的潛在損失,所以最後還是用了比較不冒險的「妳願意嫁給我嗎?親愛的,請嫁給我吧!」求婚,結果成功了,耶!

沉沒成本

我們側重損失大於獲益,同時高估自己擁有的東西的價值,這種傾向發揮在「沉沒成本」(sunk costs)上更是極致。

「沉沒成本」的概念是,我們在投資一項事物之後,就會變得難以捨棄那項投資,因此會繼續投資下去。我們不想失去之前投資的心血,即便成效不彰,還是會繼續投資下去,痴心妄想地追加投資。

公平性和費力程度

有個關於畢卡索的傳說:有一天,畢卡索閒坐在公園內,一位女士走過來,央求畢卡索為她畫一幅肖像畫。畢卡索看了她一會兒,簡單幾筆,就為她完成了一幅完美的肖像畫。

女士讚嘆:「簡單幾筆,你就能夠傳神畫出我,真了不起!我該付你多少錢?」

畢卡索說:「五千美元。」

女士驚呼:「什麼!你才花了幾秒耶。怎麼這麼貴?」

畢卡索回答:「不,它花了我一輩子的時間,再加上剛才那幾秒。」

專長、知識和經驗非常重要,當我們主要根據費力程度來評斷價值時,卻忽略了看向這些層面,好好重視它們的價值。

愈是看不懂、聽不懂,就愈有價值

語言文字不僅能夠創造「費工」的認知和價值感,還能夠讓我們以為使用這些詞彙的人很專業。以健康照護、金融和法律專業人士為例,我們這些門外漢,根本就聽不懂他們使用的術語,什麼膝關節內側副韌帶、CDO、債務人牢房(debtors, prison)等,連他們手寫的字也讓人看不懂。晦澀難解的語言文字,傳達了一種專業感,提醒我們,使用這些詞彙的人,比我們的知識更淵博,想必努力了很久、下了很多苦心力,才獲得這些知識與技能。能用這麼複雜的語言向我們解說,當然很有價值。

這種語言文字的使用,創造出英國作家約翰.蘭徹斯特(John Lanchester)所謂的「聖職」(priesthoods)——使用意圖令人迷惑、費解、畏怯的繁複儀式和語言文字,讓人們覺得雖然不知道對方到底在說什麼,但只要使用這些專業者的服務,就是把自己交到專家手裡。

餐廳酒侍對酒品的描述複雜且帶有詩意,這項描述本身就具有魅力,但也迷惑了我們這些不懂雨量、收成和單寧的人。這些描述聽起來很特別,因為好像只有專家才會懂——啊!我們何其有幸,能夠受惠於他們辛苦學得、晦澀難解的專業知識。

儀式也會增加價值

理查搖晃酒杯、小啜一口、細細品嚐、舉杯祝頌,這一連串的動作能夠讓紅酒的味道變得更好嗎?沒錯,這些動作增加價值的幅度,遠大於我們的想像呢。

用於一項產品或服務的描繪語言和消費詞彙,往往是相當具有連貫性的,不但用法一致,而且會自動衍生出其他慣用詞語。每次消費、體驗到一項商品(一款酒的香味、一種起司的質地、一塊牛排的部位等),我們總會想到使用類似的詞語。除了前文中探討過的增值功用,語言的這種一貫性——我們會重複使用,以及伴隨而來的一些動作或行為等——形成了儀式。

儀式讓我們將一項體驗,和過去或未來的其他體驗連結在一起。這種連結提醒了我們,這項體驗是某項傳統的一部分,將這項體驗延伸到過去和未來,因此增添了更多意義。

我們在消費時所做的儀式,使得整個體驗變得更特別。我們對它的所有權感會提升,因為我們投入得更多,這些儀式串連了我們的生活和體驗。透過儀式,我們會有更強的掌控感,因為當我們對一項活動變得熟悉時,熟悉會產生掌控感,而這也會提高價值。

預期效應

當老師預期班上某些學生的課業表現會比較好、某些學生的課業表現會比較不好,這兩類學生的實際表現果然如同老師所料。這是因為老師的行為和學生的自我期望,受到老師一開始的預期影響。

高價格暗示高價值

不論合理與否,高價格暗示高價值。在醫療、食物、服飾之類的事物,價格也被用於暗示此產品或服務不便宜或品質不差。蘇珊姑媽或許不會買一件100美元的T恤,但若這價格是傑西潘尼百貨標示的「正常價格」,就會有人願意支付這個價格,它必然是一件高品質的T恤。

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最後,很喜歡這句話:「不論生活境況如何,我們都相信,不該總是從錢的角度,來思考生活中的決策,應該從人生的角度來思考。」金錢只是一種工具,願人人能成為它的主宰,而非奴隸。

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